Euromonitor International, авторитетная организация по исследованию рынков, опубликовала интересный доклад, посвященный мировым покупательским трендам 2019 года. Большинство глобальных трендов, основанных на результатах социологических и маркетинговых исследований, касаются также алкогольного и — уже — винного рынка. Несомненно, российский рынок и покупательский спрос, обусловленные и социально-экономической ситуацией, и российским законодательством, и алкогольной культурой нашей страны, имеют свои особенности. Однако мы, как полноценные участники мирового рынка, продолжаем так или иначе идти в русле общемировых тенденций.
В докладе выделены 10 основных трендов, влияющих на потребительский спрос, формирующих ценности и предпочтения покупателей и постепенно меняющих потребительский рынок, приоритеты бизнеса и маркетинговую политику компаний. Доклад пытается дать ответ на вопрос, куда пойдет покупатель в 2019 году и как он будет себя вести по отношению ко всем категориям продуктов, в том числе по отношению к вину.
Мир становится старше, люди живут дольше. В первую очередь это касается развитых стран, но страны второго (к которым относится Россия) и третьего мира также движутся в направлении увеличения продолжительности жизни. Например, по прогнозам социологов и демографов в Японии количество населения в страте 50+ к 2025 году превысит 50%. В России эта возрастная группа в 2018 году составляла около 35% и к 2025 прогнозируется рост на 2-3%.
Благодаря успехам медицины люди имеют возможность лучше заботится о своем здоровье и дольше вести полноценный, активный образ жизни. Нынешнее поколение 55 -75 летних не ощущает себя стариками, они пользуются новейшими технологиями и устройствами, и предпочитают продукты и услуги, которые помогут им оставаться максимально молодыми и здоровыми и душой и телом, выглядеть и чувствовать себя как можно лучше. Это, с одной стороны, сказывается на их уровне потребления вина, с другой стороны, на активном интересе к туризму, в том числе к винному.
Другой важный тренд исследователи назвали Back to Basic for Status, имея в виду возвращение интереса потребителей с базисным, простым продуктам. Люди все больше дистанцируются от товаров массового производства, предпочитая качество, handmade и местные продукты, в том числе, при покупке вина и других алкогольных напитков. Это значит, например, что качественная, экологичная одежда из натуральных материалов от небольших, noname, производителей становится более статусной, чем одежда от известных и дорогих глобальных брендов.
То же касается и продуктов питания. Современный потребитель подходит к покупкам осознанно, ему важно, из чего сделан продукт, кто его сделал и в каких условиях. Появилось специальное слово locavores («местноядные», «местнопитающиеся») для тех, кто предпочитает покупать местные продукты, гоняется за суперлокальной едой, эко-люксовым отдыхом, крафтовым алкоголем и артизанальной косметикой. Можно сказать, что «терруар» теперь есть не только у вина и кофе, по мере роста покупательских требований и их изощренности, терруарность становится все более важной характеристикой многих товаров.
Интерес к локальным продуктам растет не только потому, что местная еда более вкусная и свежая, но еще и потому, что это предполагает поддержку местного бизнеса, уменьшает нагрузку на окружающую среду благодаря сокращению food miles (расстояния от места производства до места потребления товара) и, как ни странно, предлагает лучшее соотношение цены и качества, прежде всего за счет того, что люди покупают больше сезонных овощей и фруктов, которые значительно дешевле.
Этот тренд находит отражение и в сегменте алкоголя. Рост производства крафтового пива уже не новость, и за ним подтягивается «крафтовый» крепкий алкоголь, производство которого продолжит расти в 2019 году. Крепкие напитки из небольших дистиллерий набирают популярность, поскольку потребителей привлекают вкусовые инновации, часто экспериментальные, местные ингредиенты, оригинальные этикетки и уверенность в месте происхождения продукта. Алкогольная индустрия следует за изменениями в образе жизни, в том, что называют life—style, и крафтовый алкоголь — еще одно проявление это взаимосвязи, поскольку он отражает и подчеркивает социальный статус и систему ценностей тех, кто покупает крафт.
Еще один важный тренд — роль современных технологий, которые предлагают новые разнообразные формы коммуникаций и делают их все более доступными, вовлекая в участие в интернет-активности, в том числе в социальных сетях, все большее число людей. Хороший пример — активность больших винных брендов в Facebook и Instagram, которая несомненно влияет на их продвижение. Это в том числе означает, что в нашу эпоху «новой прозрачности», когда главной силой является знание и информация, тот, кто продает, должен быть готов удовлетворить любопытство потребителя и предложить адекватную цену, так, как это предлагают, например, онлайн-сервисы.
С другой стороны, чрезмерная связанность людей и их зависимость от главного пожирателя времени 21 века — интернета — рождает противоположную тенденцию. В ответ на явление FOMO (сокращенно от Fear of Missing Out или «страх упущенных возможностей»), которое характеризуется навязчивым беспокойством и страхом упустить что-то важное в бизнесе или в социальной жизни, вызывающим эмоциональное выгорание, возник тренд JOMO (Joy Of Missing Out или «радость упущенных возможностей»), когда человек, осознающий важность собственного времени и личного пространства, получает удовольствие от того, чтобы отключить все коммуникации и сфокусироваться на маленьких радостях жизни, например, на бокале хорошего вина.
Потребитель в таком человеке начинает сопротивляться навязанным, компульсивным покупкам, и в стремлении к умеренному и осознанному образу жизни он, например, предпочтет меньше вина, но более более высокого качества. Особенно это касается людей, которые сознательно выбирают одинокий образ жизни, при этом не страдают, а наоборот, получают удовольствие от одиночества и самостоятельного проживания. Если раньше этот тренд в основном касался возрастной группы 50+, то в последнее время все больше молодых людей предпочитают жить отдельно, не вступая в брак или в отношения, подразумевающие совместное проживание. Интересно, что по данным исследований Euromonitor одинокие люди гораздо реже выбирают товары известных брендов, создавая свой собственный независимый имидж, чем те, кто живет с другими людьми.
И, наконец, еще два глобальных тренда, которые будут влиять на потребительский рынок в 2019 году. Во-первых, не новый, но растущий тренд стремления к миру, свободному от пластика, прежде всего от пластиковых упаковок, катастрофически загрязняющих окружающую среду. В этом смысле вино — модель продукта, достойная подражания, поскольку не только бутылка, сделанная из стекла, но и натуральная пробка полностью пригодны для повторного использования.
Во-вторых, важный тренд I want it now!, напрямую влияющий на будущее ритейла. Скорость, удобство и простота процесса покупки становятся важнейшими преимуществами для людей, которые предпочитают уделять больше времени своей профессиональной и общественной жизни, а не тратить его на утомительный шоппинг. Исследования показывают, что покупатели в возрасте 30-44 лет в большинстве своем готовы больше тратить, чтобы сэкономить время. Они все чаще обращаются к онлайн-приложениям, которые помогают им организовать свою жизнь, избегать очередей, сократить время ожидания, а также синхронизировать информацию о личных покупательских предпочтениях. Отличным подтверждением этого тренда служит успех итальянского стартапа Winelivery — онлайн-сервиса, который предлагает широкий выбор вина и других алкогольных и безалкогольных напитков и практически мгновенную, меньше, чем за 30 минут, доставку (обещая при этом правильную температуру, что важно для вина). В России, в следствие запрета на продажу алкоголя через интернет, этот сегмент ритейла пока практически недоступен (исключениям, вроде винного «рекомендательного» сервиса Invisible, приходится придумывать специальные схемы), однако активное развитие онлайн-продаж и delivery-сервисов подтверждает актуальность этого тренда в нашей стране.
По материалам доклада Euromonitor International — Top 10 Global Consumer Trends 2019
(С докладом можно ознакомится на сайте www.euromonitor.com)
